全世界的宝马用户都一样？——漫谈什么人开什么车与造什么车之二   说起什么人开什么车，就不能不说宝马。在中国，有关宝马用户形象争议已经超越了品牌建设、经营、维护等经济范畴，时不时成了一个涉及法制、文化、贫富差距乃至社会公正的焦点话题。   宝马国产后曾有一个铿锵有力的口号：宝马就是宝马，全世界都一样。但宝马从不说：宝马的用户就是宝马的用户，全世界都一样。前者随着“为中国用户量身打造的”国产宝马加长5系的出现而销声匿迹了，对此人们报以理解，而后者虽非宝马官方的说法，却总是人们心中的疑问。最近，宝马在中国的一项促销措施又更令人感到茫然：奥迪、奔驰和雷克萨斯车主购买宝马5 Li，可获2万元优惠。宝马此举是要说明自己真正的目标用户正是竞争对手的用户？还是要向那些宝马3系、老5系的车主及其他品牌的车主表明，虽然你们原本就是冲着宝马来的，但你们并不是我的目标用户，所以不配享受此待遇？宝马的目标用户到底应该是哪些人，而实际上又是哪些人？   宝马在全球将自己的目标用户定位于专业人士及高管。在中国，宝马实际上的用户形象毋庸赘述。在英国，宝马车主自上世纪80年代以来就是傲慢无理的象征并被评最差司机的消息也已流传甚广。那么在德国、日本、美国呢？   在宝马的老家德国，我没听到过宝马车主形象的调查结果，只看到过一本名为《男人们的轿车》的新杂志对男性车主所做的调查结果：宝马车主最“性”趣最高，平均每周做爱2.2次；随后是奥迪车主2.1次，大众车主1.9次，福特车主1.7次，奔驰车主1.6次，保时捷车主1.4次。但这种调查结果究竟说明了什么，恐怕是对人们想像力的一种挑战。   在一次与德国奥迪一位高层人士的交谈中，我提到了奥迪和宝马用户特征的差别问题，他的回答有些出人意料：在德国，十年前两个品牌的用户特征差异较大，但现在已没有明显的差别。他认为，在其他市场上也将会如此，只是时间问题。   我的一位德国朋友说，两个品牌的用户形象差异不大，但品牌形象差别较大。他使用了一个拟人化的比喻：奔驰虽然也在改变，但总体上看像一位缺乏活力、比较保守的老者；奥迪是天生的贵族血统，历经生死劫难、流浪，后寄人篱下、忍辱负重，并重新崛起；宝马作为高档品牌的后起之秀年轻气盛、敢想敢干、野心勃勃。   当然也有例外，只是并非听人所说，而是亲眼所见。去年7月，我与资深汽车记者李安定先生一道在慕尼黑市内的街道上试驾斯柯达Octavia。李在十字路口外侧车道等待右转信号，绿灯亮后起步右转，这时一辆宝马5系猛然从左侧直行道上违章强行右转，造成李紧急制动，并脱口而出：怎么德国宝马（车主）也这样儿？！或许，这仅仅是个例外。   我还读过英国人谈与德国宝马车主相关的话题。那是两年前英国BBC的《TopGear·汽车测试报告》中一篇关于宝马7系、奥迪A8和奔驰S级的对比测试报告，其结论与德国专业媒体的测试对比报告一样——奥迪A8拔得头筹，但给人印象更深的是报告里面这样一句话（大意）：宝马的用户以喜欢争吵著称……你很难想象德意志银行（德国最大的私人银行）行长这类人会钻进一辆宝马7系轿车。   我一位朋友是瑞士一家特大企业老板的千金，她自己驾驶一辆奥迪A4，她说，在瑞士，宝马的用户大都是新贵，比较张扬，而奥迪的用户相对传统，比较内敛。   在日本，与一些日本人和旅日华侨交谈后可大体得出如下印象：宝马的用户形象和奥迪差不多，基本上是比较重视身份的专业人士或高管，基本符合其全球的目标用户定位，而奔驰多少与黑社会有关。前年在日本采访时曾有过这样一个经历：在东京某街道路经一辆停在路边的奔驰S500，一位身着黑色西服的司机站在车旁，导游赶快要求记者一行人躲远点，原因是她认为这是黑社会老大的座驾，离它过近会被车主认为是一种威胁，进而做出激烈反应。   日本是世界上惟一承认黑社会组织合法性的国家，黑帮的行为还算比较规矩，但相对以守规矩著称的日本公众，黑帮马仔们在公共场合吵吵嚷嚷或行为不轨也相当扎眼。一次在前往东京的路上遭遇堵车，车辆缓慢前行中一辆奔驰E级车蛮横地从左侧方插到我们乘坐的丰田柯斯达中巴前面，并停下来等待另一辆奔驰E级车插到自己前面。导游对此只说了两个字：黑帮。   在东京刚开张的一家雷克萨斯旗舰店内，经销商请记者参观了一间“静心室”，并解释说，黑帮成员来到这里可能会出言不逊或吵吵嚷嚷，影响其他客户，所以准备了这样一个房间，当出现问题时把他们请近来安抚。雷克萨斯作为当时刚刚开始在日本市场推广的高档品牌，虽然其用户群尚未形成，但却已经做好了应付任何可能性的准备。   在美国，雷克萨斯的用户形象相当不错。在美国采访时，一位中产阶级的美籍华人（他本人开一辆通用的GMC SUV）对我说，开雷克萨斯的人你基本上可以辨别出他们的身份，是专业人士或企业高管，但开奔驰、宝马的人就不一定了；10年前宝马的用户主要是雅皮士（也是所谓“专业人士”），但现在宝马用户身份比较复杂，其中有不少亚洲和其他国家的移民，他们中有些人不很富有，但喜欢张扬，有开小餐馆的、做小买卖的，也有黑社会的。此外，在美国还有一个关于宝马的笑话：“忠告车主，千万不要向你前面的宝马车按喇叭或者试图超过它，否则，可能有手枪向你开火。”   再说奔驰。我曾问过在京的一位奔驰高管关于奔驰在日本和美国的用户形象问题，他没有否认问题的存在，认为这主要是由于长期以来在这两个市场上过分重视销量而忽视了品牌建设，并称这种情况正在改变。   在中国，与在一定程度上受累于“官车”形象的奥迪不同，与官车无缘成了宝马的一块心病。三年前从奥迪手中夺过博鳌亚洲论坛贵宾用车赞助权，到后来易手给了日产天籁，宝马不仅没有因此树立起官车形象，反而使博鳌亚洲论坛贵宾用车赞助权掉价，给人以一代不如一代的印象。此次香港回归10周年庆典上，宝马狠狠做了一把官车形象，央视现场直播中宝马车及标志的镜头之多无与伦比。看来宝马决意要在中国打开“仕途”。   在德国，宝马的“仕途”从未达到顶点，德国总理的座驾先后由奔驰和奥迪把持。作为官车，奔驰不用说了，奥迪也不乏官车的历史积淀。上世纪初，奥迪的D型车就被指定为萨克森国王和政府用车；在30-40年代，曾统治过德国大排量豪华车市场的霍希（Horch；Audi是Horch德文词义的拉丁文读音）轿车上，留下了瑞典王室成员、魏玛共和国总统兴登堡、法国总统戴高乐、南斯拉夫总统铁托等人的名字，甚至还有1929年中国驻德国大使。本世纪，除了德国总理，意大利前总理贝卢斯科尼、西班牙国王胡安·卡洛斯也是奥迪的用户。   作为一个在二战之后才开始兴起的高档品牌，宝马至少是在欧洲范围内已经打开了“仕途”，将波兰总统、丹麦和希腊总理纳入了自己的用户群。此外，据外报报道：“为表达推动环境友好政策的决心，欧盟环境委员季马斯已经表示要将自己的豪华奔驰座驾更换成更省油的丰田雷克萨斯。这为主要驾驶德国奥迪和宝马豪华车的欧盟官员们做出了表率。”这也从一个侧面佐证了宝马在欧洲的官车地位。   宝马在全球的用户林林总总、因国而异，远非本文所能容纳，自然不能以偏概全，而新贵、暴发户、糟糕司机、黑帮等等尽管身份不同，却有着一个共同特征：张扬、炫耀、冲动。   宝马的品牌理念是“纯粹驾驶乐趣”或“终极驾驶机器”。既然是“纯粹”的、“终极”的，还用得着那么多的规矩来束缚吗？一些试驾过宝马的汽车记者有这样的体会：在公路上开宝马就忍不住要超车，如果被人超车，那简直是奇耻大辱，非要报复不可，似乎不如此就不足以显示宝马的出色性能或自己的驾驶技术，特别是在身边有亲朋好友的时候，生怕人家觉得不是车的性能不行，而是你的驾驶技术不行。还有些人虽驾驶技术一般，但因为是开宝马，就情不自禁地要在言行举止上与公认的宝马车主形象对号入座，正如一些原本外表儒雅的人，买了一辆越野车就要留长发、蓄胡子、穿破牛仔装试图变得野性十足一样。   显然，宝马品牌诉求中的极端性为其在不同环境中的异化埋下了隐患。当然，宝马也在努力调整自己在中国的品牌形象，特别是两年多前，宝马中国战略进行了“破天荒”的大调整，“BMW 3系——从未与你如此接近”这句广告语成了这一调整的表象之一。然而与此同时，我还看到了某中文杂志上多次刊登的另一则广告语（大意）：人们都愿意遵守规则，而打破规则——BMW 7系的人生哲学。在成熟的公民社会，打破规则意味着基于公民社会责任和法治基础上的进取、创新精神，而在中国的语境中，这几乎是我行我素、无法无天的另一种表述。当我对宝马高层谈到这一问题时，他们尽管当时还不知道有这样一句广告语，但表示对此非常重视。遗憾的是，最近我还看到过改变后的广告语：BMW 7系，驾驭世界向前。换句话说，对宝马（至少是对7系）而言，不是要在中国共建“和谐社会”，成为其中负责任的一员，而是要操控社会，成为掌控者。给人的印象依然是狂妄自大、不可一世。   看来，宝马在中国若要重塑形象，就首先要在一定程度上压抑与生俱来的某种冲动，这的确不易。当然，这不是要宝马根本改变其全球一致的“纯粹驾驶乐趣”或“终极驾驶机器”的品牌诉求及核心价值，而是要构建一些对其极端性具有平衡及协调功能的因素，尽管难度很大。   尽管宝马正在通过“交通安全”、“文化之旅”等活动来改善形象，但目前看来未见明显效果。人们对宝马用户的成见是如此根深蒂固，以至继《天下无贼》里的贼、《疯狂的石头》里的黑帮、《杨德财征婚》里的“土大款”之后，宝马又在拍摄中的《硬汉》中成了一个因争风吃醋而大打出手的“土大款”（孙红雷饰）的座驾。宝马正在为以往在中国市场品牌建设上的失误或疏忽、进口高档车市场份额的增加乃至品牌抽象价值的提升付出代价，若要根本改变用户形象，成就更大的市场业绩，须做出长期、谨慎而细致的努力。   遗憾的是，宝马近来针对竞争品牌车主的优惠，给人一种急功近利、饥不择食的印象。把5系卖主分成三六九等，3系车主或老5系车主还不如竞争车型的车主，搞竞争车型的用户资料，不顾品牌差异或特点，将自己的目标用户完全混同于对手的用户，这不是一个高档品牌应有的做法。如果是因为5系加长后没有达到当初预计的销量（上半年实际销量同比增长51%），无法摊销加长研发的成本，进而面临来自总部的巨大压力，那么出此下策恐怕也是无奈之举。德系车的黄昏？——漫谈什么人开什么车与造什么车之一日系车可以在全世界所向披靡，惟独在欧洲特别是德国市场上难以耀武扬威，重要原因之一便是其高速行驶稳定性和操控性远逊于德国车，与多数德国人的需求有差距 日本厂家为攻破全球汽车市场的最后堡垒——德国，已开始不遗余力地提高车辆的高速运动性能 对绝大部分以高性能作为基本特征的德系车来说，要在2012年达到欧盟规定标准似乎是一项不可能完成的任务 德国人“自由的公民享受自由驾驶的乐趣”的传统、“与生俱来且不可剥夺的权利”再次面临挑战 德系车堡垒有可能被从内部攻破，日系车有可能不战而胜   德国人主要开德国车，最主要的原因恐怕不是民族感情，而是因为德国车最能满足德国人高速驾驶的需求。   一次在慕尼黑附近的高速公路上试驾奥迪A8 4.2，车速大都在200公里/小时以上，但与其他车辆相比也快不了多少。突然下起雪来，我本能地把车速降到140公里/小时左右，但高尔夫之类的小车不断从我驾驶的这辆豪车旁边超过，实在是让人难堪，只好将车速提高到了180公里/小时左右。   我听说过最疯狂的一件事：有位国内同行告诉我，他冒雨在柏林至德累斯顿的高速公路上试驾大众辉腾，大雨之中最高时速曾高达270公里，平均也要240公里，按他不无得意的说法：“速度一上去就下不来了。”尽管我知道300公里的最高时速设计标准是辉腾的一大卖点，但还是觉得那位同行在吹牛，直到另一位同行证实说：“当时雨大到有时看不清前面的路，我们的速度也有200公里，他们两人（还有另一个试车记者）更快，一会儿就没影了，比我们提前很多时间到达目的地。”   以如此高的车速合法行驶，也只有在高速公路没有最高时速限制的德国。德国高速公路长１.２万公里，平均75厘米厚的高质量路面中有约三分之一路段限速，其余三分之二则只有一个130公里最高时速建议值，但实际上，驾驶者可以想开多快就开多快。这并不是说德国人个个都是非要高速飚车的疯子，他们中的绝大多数最初或许只是谨慎追求速度，循序渐进。   高速行驶最大的障碍在于无序，而德国人对“秩序”达到了近乎崇拜的地步，世界上也只有日本人才能媲美。德国人喜欢说“Alles ist in Ordnung（一切都在秩序中）”，而不是人们通常喜欢讲的“Everything is under control（一切都在掌控之中）”。如果你胆敢高速公路上随意并线、穿行，即便没有造成任何事故，招来的麻烦也可能比你获得的快感要多。   再有，德国汽车制造商是德国人机械设计和制造天才的最佳体现者，他们多年来不断提醒消费者：我开发的新车可以为你享受高速驾驶提供更好的保障。实际上，德国车也的确能够在高速运动中表现出足够的稳定性和操控性，给人足够的安全感，让人可以放心提速。   这一切使德国人成了世界上地面平均移动速度最快的人，高速公路成为全球最安全的道路之一，汽车市场成为世界高性能轿车竞争的制高点，德系车成为全球量产轿车在性能和安全方面的最高标准，德国成为世界上绝无仅有的“高速王国”。   当然，美国也不乏追求极速的人和超大马力的汽车，但那不过是在赛车场、盐湖城旷野或特定路段上过把瘾或创纪录的游戏。多数人虽喜欢大马力量产汽车，但总是行驶在宽大笔直而有最高车速限制（各州规定不一）的高速公路上。一位在加拿大旅居多年的朋友说，开大马力的美国车直线加速不错，但最好别拐弯……   欧洲则不同，山路多，要求普通车辆也具有较高的弯道性能。   去年7月在法国观看环法自行车赛，我和几位国内同行乘坐4辆斯柯达速派延山路赶往目的地。由于时间很紧，法国司机们玩起了两个多小时的山路追逐游戏，弯道处不时听到轮胎打滑声，有的竟然玩弯道超车，弄得一行人心惊胆战、头晕目眩，有的肚子里已是翻江倒海，下车后面色土黄。有同行认定这些司机是业余赛车手，但一打听才知道，他们是暑期打工的普通大学生。   这也许部分地回答了一个问题：为什么伟大的赛车手大都出自欧洲？也部分地回答了另一个问题：为什么欧洲车特别是德国车不仅高速性能强，而且弯道性能更强？   日系车可以在全世界所向披靡，惟独在欧洲特别是德国市场上难以耀武扬威，重要原因之一便是其高速行驶稳定性和操控性远逊于德国车，与多数德国人的需求有差距。   一位德国朋友有辆马6，买它的原因是价格便宜，外观、内饰不错，而且据说底盘是按照“欧洲标准”设计的，毕竟还有些福特欧洲（德国）的血统。这款车几年前曾是德国B级车市场上日系车的领头羊，销量高于丰田的Avensis（欧洲版CAMRY）。他感觉，这辆车别的问题没有什么，就是高速和弯道行驶时感觉不爽，不如德国车踏实，将来准备换一辆德国车。   当然，日本厂家为攻破全球汽车市场的最后堡垒——德国，已开始不遗余力地提高车辆的高速运动性能。两年前国产丰田皇冠上市，厂家刻意宣传的一大亮点是：皇冠是按照“欧洲标准”设计的。所谓“欧洲”标准说白了，就是车辆高速运动性能的“德国标准”。雷克萨斯最新一代的车型（ES除外）也在向“欧洲标准”靠拢。刚刚上市的国产卡罗拉也往“欧洲标准”上贴，将1.8排量车型的最高时速由上一代的180公里提高到195公里，与本田思域1.8车型相比，虽然发动机功率略低，但最高时速要高出5公里。此外，反映车辆工艺、品质乃至安全性的“关门声”也成了卡罗拉的一个亮点，这本来是德系车的“专利”。   但傲视群雄的德系车并非高枕无忧，最大的威胁与其说是来自步步紧逼的日本对手，不如说是来自欧盟的一项最新排放法规：到2012年，欧盟境内生产的新车平均二氧化碳排放量须低于每公里130克（目前为163克）。对此，欧洲汽车制造商协会发出了“汽车工人失业和工厂关门”的警告，高档车厂家中以奥迪的呼声最为抢眼：“德国的工业就要完了。”   通常，要使汽油车二氧化碳排放量降至140克／公里，就必须使其以欧洲行驶模式测定的综合油耗值降至5升/100公里，而要达到120克/公里这一要求，就必须使综合油耗控制在4.5升/100公里以内。而目前，对奔驰、宝马、奥迪这三家高档车制造商来说，其紧凑级别汽油发动机车型也没有一辆能够达到上述标准，更不用说中型、中大型和大型轿车及高性能轿车了。资料显示，最新款保时捷汽车平均二氧化碳排放量为297克/公里，奥迪新车平均也在160 克/公里以上。   现在看来，对绝大部分以高性能作为基本特征的德系车来说，要在2012年达到欧盟规定标准似乎是一项不可能完成的任务。   从技术方面看，在发动机上加装增压器可实现小排量大功率，但不是根本的解决方案。以被业界誉为“性能超强、绝顶聪明”的大众1.4 TSI发动机为例，采用机械＋涡轮双增压和汽油直喷方式，最大功率为125千瓦（170马力）/6000转，升功率达到惊人的89千瓦（121马力），最大扭矩更高达240牛米/1750-4500转，最大功率达到了2.4升发动机的水平，而扭矩水平则大大超越了后者，同时也避免了涡轮增压发动机油门响应迟滞的弱点，堪称目前小排量、大功率、高性能发动机的巅峰之作。但配有这款发动机的高尔夫GT即便榨干了每一滴汽油的能量，其综合油耗也只能达到7.2升/百公里，二氧化碳排放值为173克/公里，离130克/公里的欧盟标准差了一截，而且最高车速只能达到220公里/小时，没有达到高尔夫PQ35平台的最高车速设计基准——250公里/小时，与德国人对最高车速的需求还有距离。   柴油车可比降低油耗30%，减少二氧化碳排放40%，但也只有紧凑级别的车型能够达标，比如刚刚发布的宝马118d，其欧盟标准测试循环中的平均燃油消耗量为4.7升/100公里，二氧化碳排放值为123克/公里，却无法满足高性能轿车的要求。   油电混合动力技术可减少30%油耗和排放，但其电动马达目前只能在发动机自身功率的基础上最多提供37千瓦（50马力）附加功率（雷克萨斯LS600h）。而要使一款紧凑级轿车达到250公里的最高时速，至少需要180千瓦（245马力）的最大功率。   如此看来，只有将机械增压＋涡轮增压、柴油、混合动力技术进行组合，方可使车辆在保持高性能的前提下达到新的排放标准。当然，成本和价格自然会因此而大幅上升，一般估计为每辆车5000-6500欧元。至于零排放的氢燃料电池汽车，其成本更高。   再说250公里的最高时速，这是绝大部分德系车平台设计的一个基准。但作为新排放法规的衍生物，欧盟官员不久前以减少排放为由，要求德国对高速公路实行最高车速限制。尽管德国交通部立即拿出研究数据予以反驳，并认为，这是欧盟某些官员的“政治作秀”，但德国权威调查机构进行的一次调查表明，60%的德国人支持高速公路限速，只有38%的人表示明确反对。   早在上世纪７０年代的石油危机时期，当时的西德政府曾将最高时速限制在100公里以内，但仅４个月之后便废除了这项规定。在那段日子里，高性能轿车、跑车生意惨淡。如今，德国人“自由的公民享受自由驾驶的乐趣”的传统、“与生俱来且不可剥夺的权利”再次面临挑战，“德国高速路不能限速，就好比美国不敢禁枪”的信条岌岌可危，高速驾驶有可能成为在赛道或特殊路段上偶尔享用的奢侈品。   而对德国汽车厂家来说，对高速公路实行最高车速限制简直是雪上加霜，意味着即便创新技术能够最终使你的高性能汽车排放达标，但你引以自豪的高性能本身将成为多余，绝大多数德系车平台250公里时速的设计基准意味着浪费，德系车有可能沦落到与日系车一样平庸……总之，德国汽车厂家正面临前所未有的挑战：德系车堡垒有可能被从内部攻破，日系车有可能不战而胜。